HONG KONG, CHINE – 22 MAI : une affiche faisant la promotion de « KeeTa » est vue le 22 mai 2023 à Hong Kong, Chine.
Chen Yongnuo | Service d’information sur la Chine | Getty Images
Le géant chinois de la livraison de nourriture Meituan a lancé une application sœur à Hong Kong, son premier déploiement en dehors de la Chine continentale – mais certains analystes sont sceptiques quant au fait qu’elle puisse rapidement se tailler une part de marché importante.
« Je ne suis pas très optimiste quant à l’expansion de Meituan à Hong Kong », a déclaré à CNBC Shawn Yang, directeur général du Blue Lotus Research Institute. « Je ne pense pas que le marché soit assez grand pour lequel Meituan investira beaucoup de ressources. »
Le service de livraison de nourriture – nommé KeeTa – a été lancé le 22 mai dans deux zones résidentielles : Mong Kok et Tai Kok Tsui.
Un mois plus tard, KeeTa a annoncé son expansion dans les districts de Sham Shui Po et Yau Tsim Mong à Hong Kong après que son lancement initial sur le marché « a dépassé les attentes », a-t-il déclaré dans un communiqué de presse partagé avec CNBC.
KeeTa prévoit de couvrir l’ensemble du marché de Hong Kong d’ici la fin de cette année, a déclaré Meituan au moment de son lancement.
je ne pense pas [the launch of KeeTa] affecte beaucoup les revenus de Meituan puisqu’il ne gagne potentiellement que 7 millions d’utilisateurs supplémentaires et qu’il en compte déjà 700 millions en Chine.
Kai Wang
Analyste actions senior, Morningstar Asie
L’expansion intervient alors que Meituan fait face à une concurrence accrue de nouveaux acteurs tels que la sœur de TikTok, Douyin, sur son marché domestique, et alors que les espoirs d’une forte reprise post-Covid en Chine s’estompent.
Meituan est le leader du marché dans le secteur de la livraison de nourriture en Chine, détenant près de 70 % des parts de marché en Chine continentale, selon les données de la société de recherche industrielle ChinaIRN.
« Nous avons reçu un grand nombre de demandes de renseignements et d’appels de convives et de restaurants en dehors de Mong Kok et de Tai Kok Tsui, ce qui a considérablement renforcé notre confiance dans l’expansion de la région », a déclaré un porte-parole de KeeTa à CNBC.
La société « continuera à proposer le service de plats à emporter et étendra ses services à davantage de régions de Hong Kong dès que possible », a déclaré le porte-parole.
Kai Wang, analyste principal des actions pour Morningstar Asia, ne pense pas que l’expansion à Hong Kong aura un impact significatif sur les bénéfices de l’entreprise.
Il a déclaré que l’expansion de KeeTa à Hong Kong « n’attire potentiellement que 7 millions d’utilisateurs supplémentaires », contre plus de 678 millions d’utilisateurs que Meituan compte déjà en Chine.
S’il y a déjà eu deux ou trois acteurs majeurs sur ce marché, alors il est en fait très difficile de changer les mentalités des consommateurs, à moins qu’ils ne fassent beaucoup de campagnes de subventions.
Shawn Yang
directeur général, Institut de recherche sur le lotus bleu
« Je ne pense pas [KeeTa] affecte beaucoup les revenus de Meituan », a déclaré Wang.
Meituan a refusé de commenter les opinions des analystes.
« Je pense que Meituan veut trouver un marché culturellement proche de la Chine continentale, [build] une équipe et des talents et essayer de voir s’ils peuvent également prendre des parts de marché sur les marchés étrangers à long terme », a déclaré Yang de Blue Lotus. Il faisait référence à Hong Kong comme un banc d’essai pour Meituan qui pourrait éventuellement s’étendre à l’international.
Une vive concurrence
Le taux de pénétration de la livraison de nourriture à Hong Kong n’est pas particulièrement élevé.
Actuellement, environ 10 % de l’ensemble de l’industrie de la restauration fait appel aux services de livraison de nourriture – cela est comparé à une moyenne de 21% à travers la Chine il y a deux ans, selon un rapport de la société de recherche Momentum Works.
En effet, « la livraison de nourriture n’est pas une habitude aussi courante à Hong Kong qu’en Chine continentale », indique le rapport, ajoutant que le centre financier asiatique compte une forte densité d’établissements de restauration et de boissons à chaque coin de rue.
Le marché de la livraison de nourriture à Hong Kong est actuellement dominé par Foodpanda et Deliveroo, qui détenaient respectivement 64 % et 36 % en mai avant le lancement de KeeTa, selon le fournisseur de données Measurable AI. Les données tiennent compte à la fois des commandes de livraison et de ramassage.
KeeTa n’offre pas actuellement de services de ramassage de nourriture, uniquement des services de livraison.
Uber Eats a quitté Hong Kong fin 2021 après cinq ans d’activité sur le territoire. Il détenait environ 5% de part de marché au moment de sa sortie, selon Measurable AI.
Le marché de la livraison de nourriture à Hong Kong reste tiède, même pendant la pandémie, avec des taux de croissance modérés.
« S’il y a déjà eu deux ou trois acteurs majeurs sur ce marché, il est en fait très difficile de changer l’état d’esprit des consommateurs, à moins qu’ils ne fassent beaucoup de campagnes de subventions », a déclaré Yang de Blue Lotus Research.
″[KeeTa’s expansion into Hong Kong] devrait conduire à davantage de bons et de réductions pour les consommateurs. Et cela devrait profiter aux consommateurs à long terme », a déclaré Wang de Morningstar.
Par ailleurs, Hong Kong a lancé une enquête sur les comportements anticoncurrentiels de Deliveroo et Foodpanda. Cela signifie que les joueurs ne peuvent pas s’engager dans des pratiques telles que restreindre les restaurants ou les pénaliser pour avoir opté pour un partenariat exclusif avec d’autres plateformes.
Cela pourrait signifier que des acteurs plus petits tels que KeeTa pourraient être en mesure de gagner des parts de marché.
Distribuer des subventions
Dans le but d’acquérir de nouveaux utilisateurs, KeeTa offre 300 dollars de Hong Kong (38,30 $) de bons gratuits pour chaque nouvel utilisateur qui peuvent être utilisés pour compenser les repas et les frais de livraison. La société « prévoit de poursuivre le lancement de diverses activités de marketing dans le nouveau quartier », telles que la livraison gratuite pour tous, ainsi que des remises de parrainage et des offres alimentaires.
KeeTa propose également des repas fixes à partir de 60 HK$, frais de livraison compris, pour répondre au problème des clients qui dînent seuls. Les exigences minimales de commande de Foodpanda et Deliveroo vont généralement de 50 HK$ à 80 HK$ hors frais de livraison, selon une vérification CNBC.
Pour attirer davantage les clients, KeeTa a lancé une politique de « promesse de ponctualité » à tous les utilisateurs. Les clients sont indemnisés en bons d’achat si leurs commandes sont plus de 15 minutes plus tard que l’estimation initiale.
Ryan Lai, directeur général de Foodpanda Hong Kong, a déclaré à CNBC que les promotions à court terme ne suffisent pas à fidéliser la clientèle à long terme.
« Dans un paysage de marché aussi concurrentiel, nous constatons que la création d’une forte fidélisation de la clientèle est un facteur clé de succès », a déclaré Lai.
« À notre avis, l’entrée d’un nouvel acteur dans l’espace de livraison locale reflète le potentiel de croissance inexploité de cette industrie sur le marché », a-t-il déclaré, ajoutant que Foodpanda continuera à mieux servir ses clients.
À propos du nouvel entrant, un porte-parole de Deliveroo Hong Kong a déclaré : « Depuis que Deliveroo est entré pour la première fois sur le marché de Hong Kong il y a sept ans, nous avons toujours été optimistes quant aux perspectives de l’industrie alimentaire et de l’épicerie locale, et en tant que tel, nous considérons la concurrence comme un moteur de l’innovation. »
Récemment, la plate-forme a également lancé la politique de « promesse de ponctualité » pour les utilisateurs payants, qui les indemnise avec des bons si leurs commandes sont en retard de 15 minutes ou plus.
Cependant, le marché de la livraison de nourriture à Hong Kong « reste tiède », a déclaré Momentum Works dans le rapport, qui a souligné que même pendant la pandémie, les taux de croissance étaient modérés.
Mais KeeTa peut puiser dans l’expertise de sa société mère en Chine, a déclaré la société de recherche.
« Tant que Meituan a déterminé le leadership, sélectionné les bonnes personnes et organisé efficacement sa structure interne, ils ne devraient pas s’inquiéter de la concurrence des deux titulaires. »
