Taco Bell et Pizza Hut ne sont peut-être pas avant-gardistes. Mais ces produits – dont la plupart ont été créés ce printemps et cet été – représentent une tendance croissante parmi les franchises de restauration rapide et d’autres marques alimentaires qui tentent de commercialiser leurs produits auprès d’une base de consommateurs émue par les types de gadgets de mode flashy qui sont amorcés pour une viralité potentielle sur Internet. .
« Ces types de produits, aussi ridicules qu’ils paraissent, fusionnent probablement un tas de choses qui se passent dans la culture en ce moment », a déclaré Monica Sklar, experte en mode, culture pop et merchandising à l’Université de Géorgie. Ceux-ci incluent un engagement écrasant envers le fandom dans la culture pop, un désir de frivolité au milieu des crises mondiales qui s’aggravent et une obsession croissante pour tout ce qui est camp, une tendance lancée par le Met Gala 2019.
Bien que la tendance parmi les franchises vendant des marchandises inattendues soit forte depuis plusieurs années maintenant – Arby’s a commencé à donner des sweats imprimés avec des images haute définition de ses viandes à sandwich en 2017, par exemple – elle n’a fait que se renforcer à l’ère de la pandémie, en tant que marques alimentaires ont tenté de faire partie des nouvelles routines quotidiennes de leurs clients.
« Je me demande si une partie de la stratégie est la suivante : Les gens ne prennent pas ces choses à la légère lorsqu’ils les planifient », a déclaré Marcia Chatelain, professeur à l’Université de Georgetown et auteur de « Franchise : The Golden Arches in Black America ».
Plus que de servir de témoignage de la qualité des aliments vendus par les chaînes de restaurants, la popularité de ces produits – dont beaucoup se vendent en quelques jours ou heures – témoigne du type de relations que les gens nouent avec leurs franchises et marques alimentaires bien-aimées.
« Ce qui est intéressant avec la restauration rapide, c’est qu’une grande partie de son attrait pour les consommateurs concerne tout sauf la nourriture : c’est la publicité. Ce sont les expériences qui y sont liées », a déclaré Chatelain.
Des restaurants tels que Panera, qui adaptent leur image de marque pour véhiculer une image de confort à la maison, le reconnaissent. La ligne Swim Soups de la marque, qui propose des maillots de bain assortis inspirés des saveurs de la soupe Panera, est née de la conviction que les vrais amateurs de Panera et les « gourmands de la soupe » – ceux qui aiment la soupe chaude même en été – voudraient diffuser leur affinité pour le restaurant sur leur corps aussi. « Nous réfléchissions à la manière de nous connecter encore plus profondément dans la vie de nos clients et de reconnaître en quelque sorte l’amour qu’ils ont pour la marque et pour certaines de nos expériences et produits », a déclaré Drayton Martin, vice-président de la création de marque chez Panera.
Les représentants d’Arby’s ont cité une philosophie similaire. L’année dernière, le restaurant a sorti un bourbon fumé qui, selon la directrice du marketing d’Arby, Rita Patel, « était un excellent moyen de donner vie à la marque non seulement à travers nos produits alimentaires, mais aussi d’être ancré dans la culture d’une manière qui permet à Arby’s sortir de sa zone de confort… où nous pouvons renouer avec la marque. Ces dernières années, Arby’s a également lancé de la vodka pour frites, des vêtements parfumés à la viande et un chapeau en feutre de 10 gallons.
Ce n’est pas la première fois que les marques alimentaires se font les dents sur la mode. Il n’y a pas besoin de chercher plus loin que la soupe Campbell peut s’habiller du milieu des années 1960. La robe « Souper », finalement produite en série par Campbell’s Soup, obligeait à l’origine les gens à acheter des dizaines de boîtes de soupe pour confectionner chez eux leur robe en papier tendance dans le style des peintures d’Andy Warhol. Sklar a déclaré qu’il était possible de tracer une « ligne directe » du Souper aux maillots de bain à imprimé sandwich d’aujourd’hui.
Chatelain a également fait référence aux sweat-shirts de marque Coca-Cola des années 80. « Boutique-y » et « haut de gamme », ces vêtements en édition limitée sont devenus leur propre classique. « Je pense que ce que nous voyons maintenant n’est qu’un plus grand catalogue de ces articles », a-t-elle déclaré. « Et je pense que, grâce aux canaux de distribution qui sont maintenant à notre disposition, plus de gens peuvent le faire. Plus d’entreprises peuvent le faire avec des frais généraux inférieurs.”
D’une certaine manière, l’étendue de la portée de cette tendance – attirant la participation de marques aussi diverses que l’Arby’s de tout le monde à Rao’s Homemade de la mondaine de la ville – ne pouvait être possible qu’à l’ère d’Internet.
L’essor de l’économie des influenceurs sur les réseaux sociaux a permis aux marques de tirer parti de la présence en ligne des individus pour faire leur travail publicitaire à leur place. Tout ce que les marques alimentaires ont à faire est de vendre un produit que les utilisateurs des médias sociaux sont suffisamment enthousiastes pour acheter et afficher à leurs abonnés. « Ce n’est pas différent de l’époque où le placement de produit est devenu très courant dans les sitcoms et tout ça », a déclaré Sklar. « Nous sommes l’émission télévisée maintenant, au lieu que ‘Friends’ soit l’émission télévisée. Nous faisons du placement de produit pour chacun d’entre eux, et pourtant nous le payons au lieu d’être payés. C’est grossier, mais c’est compréhensible. Ce n’est pas nouveau.
Ce type de publicité trouve son pouvoir dans sa simple visibilité. «Tout cela est super visuel. Tout cela est reconnaissable dans un rouleau de pouce », a ajouté Sklar. « Les gens ont environ une microseconde d’attention, et ils défilent, et vous devez pouvoir avoir une publicité qui [works] rapide. »
Mais Internet a également facilité les types de communautés sur lesquelles ce marchandisage de franchise alimentaire prospère. Des plateformes telles que Twitter et TikTok encouragent les débats sur la meilleure frite ou la meilleure sauce pour pâtes, permettant aux communautés en ligne de se regrouper autour de leurs intérêts en tant que marqueur d’identité. Des fandoms entiers peuvent se former autour du chapeau de 10 gallons d’Arby, et ces fandoms peuvent se déconnecter grâce à des produits de marque.
Internet stimule également la viralité par d’autres moyens. Prenons l’exemple de BAGuette de Panera : sorti en janvier, le sac s’adressait à une communauté de fans de mode sur TikTok dont les intérêts se situaient quelque part entre l’absurdité du camp et la mode archivistique Y2K. Inspirée des sacs à baguette Fendi du début des années 2000, l’incursion de Panera dans la mode Gen Z s’est épuisée les trois fois où elle a été approvisionnée. La deuxième fois, il s’est vendu en 90 secondes, selon Martin. La troisième fois, cela n’a pris que quelques heures.
Parlant d’un produit comme le maillot de bain Arby’s Beefy Aloha, Sklar a déclaré: «C’est ridicule, mais c’est aussi un sujet de conversation. C’est campy et léger et fandom et idiot, et cela fait partie du merchandising de la mode qui reflète l’ambiance culturelle.
« La société est polarisée », a-t-elle ajouté. « C’est sombre, c’est tellement tragique que c’est presque un balancier dans l’autre sens pour que les gens aient quelque chose, de la frivolité. »
Mais si la frivolité peut attirer les consommateurs, le rôle du vêtement en tant que forme de marketing pour les entreprises est clair : « Nous n’essayons pas de devenir une marque de vêtements ou une marque de mode. Nous sommes heureux que cela nous complète, mais notre pain et notre beurre sont littéralement du pain et du beurre », a déclaré Martin de Panera, citant la façon dont la boutique Panera récemment créée attire l’attention sur la franchise.
Et dans un environnement de mode qui tente de tenir compte des préoccupations environnementales de la mode rapide, des produits à la mode consommés pour le simple plaisir de la consommation, une stratégie marketing qui s’appuie sur les fidèles et les non-loyalistes des restaurants achetant des articles de nouveauté en édition limitée pourrait ne pas être un durable.
«Mon opinion personnelle est que c’est probablement beaucoup de choses culturelles, que ce soit le fandom ou le camp ou nous essayons de nous éloigner de l’obscurité de la vie de Trump et de la pandémie et tout, mais je pense que nous sommes juste nourris plus de produits », a déclaré Sklar. «C’est juste… des campagnes de marketing, en utilisant TikTok, en utilisant des influenceurs, comme tout. C’est juste plus de la merde.
